近年來(lái)，國(guó)內(nèi)美容儀處于快速興起階段。相較于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)美容產(chǎn)業(yè)處于非理性擴(kuò)張狀態(tài)。一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)穩(wěn)定發(fā)展，人們生活消費(fèi)水平不斷提高，受?chē)?guó)外文化和消費(fèi)習(xí)慣的影響，中國(guó)新生代消費(fèi)理念和價(jià)值觀念都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，尤其是在美容領(lǐng)域。

中國(guó)有太多這樣子的女性。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2016年電商交易額突破3萬(wàn)億，其中70%是由女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。女性擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，她們注重護(hù)膚，但又沒(méi)有時(shí)間頻繁去美容院保養(yǎng)，家用美容儀的出現(xiàn)正好符合她們的需求。2017 年 8 月，天貓把美容儀從二級(jí)類(lèi)目升級(jí)到了一級(jí)類(lèi)目，美容儀也從小家電品類(lèi)轉(zhuǎn)移至美妝旗下。天貓還為美容儀做線(xiàn)上線(xiàn)下“超級(jí)品牌日”的活動(dòng)，可見(jiàn)電商平臺(tái)對(duì)美容儀的重視。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際，天貓、京東等線(xiàn)上后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示潔面儀產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理電器（包括剃須、除毛儀和口部護(hù)理）過(guò)去兩年在中國(guó)的年復(fù)合增長(zhǎng)分別為 11% 和 8%。光是潔面儀這一細(xì)分功能的產(chǎn)品，國(guó)泰證券和歐睿國(guó)際估計(jì)將從去年 22.4 億元人民幣的總銷(xiāo)售額達(dá)到 2020 年 82.6 億元人民幣的市場(chǎng)。還不包括蒸臉儀、面部導(dǎo)入儀在內(nèi)的更新的品類(lèi)。一家知名美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)，美容儀器行業(yè)在以倍速增長(zhǎng)，過(guò)去兩年，市場(chǎng)增長(zhǎng)了 7 倍。我想，手機(jī)、平板之后，這么火的新品類(lèi)電子產(chǎn)品，除了美容儀可能也就只有空氣凈化器了。

美容儀不是全新的市場(chǎng)。松下在 1980 年代就在日本市場(chǎng)推出了蒸臉儀；科萊麗潔面儀首款產(chǎn)品誕生于 2004 年；同年日本公司雅萌推出了光離子美容儀，如果要給美容儀畫(huà)一個(gè)時(shí)間軸， 2011 - 2012 年前后美容儀的興起就有了跡象，一些品牌創(chuàng)立——主打微電流的 ReFa 在 2009 年推出了第一款產(chǎn)品，更早成立的品牌已經(jīng)在走紅：科萊麗經(jīng)過(guò)奧普拉·溫弗瑞推薦之后開(kāi)始在美國(guó)熱銷(xiāo)；2011 年底它被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。在中國(guó)市場(chǎng) 2013 年是比較重要的第一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，瑞典品牌 Foreo 和科萊麗都是這一年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，在這之前就有消費(fèi)者在社交媒體上討論美容儀，產(chǎn)品通過(guò)代購(gòu)或海淘進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！跋茨樕衿鳌痹?2014 年成為了百度搜索熱詞；證明潔面儀這一品類(lèi)已經(jīng)在消費(fèi)者中有了認(rèn)知度，主動(dòng)去搜索的人在增多。

不管是賣(mài)口紅還是美容儀，網(wǎng)紅都是繞不開(kāi)的一環(huán)，美妝行業(yè)已經(jīng)被信息傳播渠道民主化的趨勢(shì)徹底改變了。越來(lái)越多的消費(fèi)者從網(wǎng)紅和意見(jiàn)領(lǐng)袖的示范中獲取靈感，和明星高高在上不一樣，網(wǎng)紅更像普通人“解決問(wèn)題的伙伴”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，個(gè)護(hù)類(lèi)80%營(yíng)銷(xiāo)都是基于在線(xiàn)上， 20-35 歲一二線(xiàn)城市的女性消費(fèi)者經(jīng)?；钴S于微博、小紅書(shū)等社交媒體。她們?cè)絹?lái)越多在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)彩妝、個(gè)護(hù)理產(chǎn)品。

美容儀行業(yè)的黑馬選手—美妍美儀品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)初期也曾苦惱過(guò)，他們每次做一個(gè)推廣活動(dòng)剛開(kāi)始轉(zhuǎn)化率比較低，但慢慢發(fā)現(xiàn)她們會(huì)二次三次的查看產(chǎn)品，最終才會(huì)進(jìn)行消費(fèi)決策?！本€(xiàn)下也一樣。“門(mén)店的美妝銷(xiāo)售員也會(huì)告訴我說(shuō)有一些客人可能看過(guò)一次，并沒(méi)有馬上買(mǎi)，然后有點(diǎn)猶豫。這個(gè)人可能還會(huì)再進(jìn)來(lái)，第二第三次來(lái)她在店里會(huì)看有沒(méi)有上新。不是第一次就會(huì)馬上成交的。那是因?yàn)楝F(xiàn)階段，一遍一遍幫助說(shuō)服消費(fèi)者的不再是百貨商店一樓的廣告，而是社交網(wǎng)絡(luò)上的紅人們。

>>> 幕后推手天貓或成最大贏家

美容儀市場(chǎng)風(fēng)口的形成，天貓的助推功不可沒(méi)。

2017年8月3日，天貓國(guó)際牽頭的亞洲美容儀聯(lián)盟在日本東京成立。當(dāng)天，ReFa、日立、Exideal、ARTISTIC&CO 、YAMAN雅萌等五大日本品牌共同宣布天貓國(guó)際是其在中國(guó)市場(chǎng)的唯一官方授權(quán)平臺(tái)，同時(shí)攜手加入天貓國(guó)際全球原產(chǎn)地溯源計(jì)劃，為中國(guó)消費(fèi)者提供全球聯(lián)保和無(wú)憂(yōu)售后服務(wù)。

天貓國(guó)際總經(jīng)理奧文在當(dāng)天的啟動(dòng)會(huì)上表示，為開(kāi)發(fā)更適合中國(guó)女性的美容儀器，天貓國(guó)際和日本美容儀品牌還成立了“亞洲美容儀新品實(shí)驗(yàn)室”，運(yùn)用阿里大數(shù)據(jù)，雙方共同開(kāi)發(fā)定制新品，并在天貓國(guó)際獨(dú)家首發(fā)。

實(shí)際上，天貓對(duì)美容儀器品類(lèi)的挖掘和培育自2015年就已經(jīng)開(kāi)始，當(dāng)年，科萊麗、雅萌等美容儀品牌陸續(xù)入駐天貓商城以及天貓國(guó)際，日本MTG株式會(huì)社(ReFa母公司)2016年也與天貓國(guó)際達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作。不僅如此，為了深挖中國(guó)市場(chǎng)，ReFa還專(zhuān)門(mén)在日本名古屋開(kāi)辟了多條生產(chǎn)線(xiàn)專(zhuān)供天貓國(guó)際，哪怕日本全國(guó)線(xiàn)下專(zhuān)柜出現(xiàn)斷貨，也會(huì)保證天貓國(guó)際不斷貨，優(yōu)先供給中國(guó)消費(fèi)者。

2017年，兩年的培育終于迎來(lái)了爆發(fā)，短短一年內(nèi)天貓國(guó)際進(jìn)口美容儀成交增長(zhǎng)近700%，在2017年618期間，天貓的進(jìn)口美容儀已經(jīng)超過(guò)掃地機(jī)器人，一舉成為最受?chē)?guó)人歡迎的熱門(mén)進(jìn)口品類(lèi)，包括ReFa、日立等多個(gè)美容儀品牌一口氣推出了數(shù)百款美容儀產(chǎn)品，盡管單價(jià)高達(dá)2000元上下，僅開(kāi)賣(mài)24分鐘，5000多臺(tái)高端美容儀就在天貓國(guó)際被一搶而空。

如今，天貓仍在繼續(xù)引進(jìn)和調(diào)整美容儀品牌，天貓美妝總經(jīng)理古邁曾經(jīng)向《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者表示，如果調(diào)整得當(dāng)，這一品類(lèi)將會(huì)獲得10倍以上的增長(zhǎng)。

在2019年的今天，搜索各大國(guó)際品牌的美容儀，天貓國(guó)際都是排在首頁(yè)。天貓國(guó)際各大品牌近一個(gè)月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以及淘寶美容儀的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)如下圖所示

或許，美容儀的瘋狂已經(jīng)開(kāi)始。

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